Имам удоволствието да ви представя едно интервю за испанското издание на списание Vogue на психолог Хосе Антонио Тамайо по темата за психологическите аспекти на “шопинга”.
Линк към интервюто на испански – “Efectos psicológicos de las compras (shopping)”
На всички ни е ясно, че живеем в консуматорско общество. От една страна пропагандира в гражданите потребности, а от друга страна се опитва да ги задоволи като предлага широка гама от продукти и услуги за консумация.
Да отидеш да купуваш вече не е синоним на „да напазаруваш“, а по-скоро на „да отидеш на покупки“ или shopping (от англ. език). Покупките вече не са основните продукти или тези от първа необходимост, а по-скоро са свързани със забавлението и свободното време. На какво се дължи тази прогресивна промяна в консуматорските навици? Дали зависи от икономическите фактори или влияят социалните, културни и психологически фактори?
– Смятате ли, че shopping-а може да въздейства на настроението ни?
През последните години и най-вече в западните общества, в различните обществени прослойки стана популярен шопинга като прекарване на свободното време и забавление (понякога дори и като единствено занимание за свободното време). Това занимание, плод на глобализацията, се превърна в знаково за различните социални класи и възрасти в обществото. Обикновено се развива в широки пространства като център или търговски улици, където се намират магазините, които предлагат широка гама от продукти и услуги. Най-вече са свързани с придобиването и консумацията на продукти от втора и трета необходимост.
Може би най-значимо за психологическия анализ на поведението на „шопинга“ и на причината за неговата популярност, е че удовлетворението, което може да получи консуматора, идва както от придобития продукт (покупката), така и от процеса на придобиване (купуването). Придобиването или консумацията на продукт може да удовлетвори една материална „потребност“, създадена от модата или рекламата. Също така може да позволи на консуматора да се екипира с необходимото, за да отговаря на референтния си социален кръг (на подобните си и на други хора, които претендира да имитира). В тези случаи, най-вероятно доминира желанието да се напасне на определени социални канони и да не остане отстрани на нормативното поведение на групата (например, да е в час с модата, да не изостава, да е по последните тенденции). Или на вярването, че няма да е вече щастлив/а и че ще се почувства по-добре като има въпросния предмет. От друга страна, купуването като дейност може да има за цел избягване на неприятни емоционални състояния (например, скука, тъга, изнервеност), в които се намира човек. По този начин се използва като стратегия за справяне с емоционалното неразположение, също така и за справяне с други персонални и междуличностни конфликти (например, когато някой купува след скарване с близък, когато е под стрес или с „паднал дух“). Не трябва да забравяме, че действието купуване се случва в социален контекст. Това може да послужи за предтекст за среща с приятели, социализация и споделяне на свободно време. Всичко това ще допринесе не в малка степен за отплащащия характер на купуването.
– На какво се дължи тази действителност? Какво се случва в нашия мозък когато купуваме?
Стимулиращата функция на поведението на купуване или придобиване на покупката зависи основно от способността, която има да доведе до промени в емоционалното състояние на въпросния човек. Това от своя страна е в зависимост от други фактори като любими занимания, интереси, личностни характеристики, въздействие на рекламата и социално съответствие. Реално процесът не е по-различен от други високо стимулиращи поведения като игрите, използване на новите технологии на информация-комуникация и други занимания. На невробиологично ниво, се идентифицира кортикално мезолимбичната система (който ще включва вентралната тегментна област и ядрото акумбенс, разположено в средната част на вътрешността на мозъка) като мозъчният път, който участва в подсилващия ефект на навиците и поведенията, които са свързани с удоволствието. В тази система важна роля има невротрансмитера допамин (химично вещество, което предава информация между невроните).
В такъв случай става въпрос за естествена система на възнаграждаване на човешкото същество и други гръбначни, която прави така, че да ни удоволетворяват нещата, които ни харесват и да си заслушава излишъка.
– Мисля, че е нещо, което ни засяга повече жените… Защо?
Обратното на това което се вярва, любовта към купуването не е само на жените. Нито само жените биват удовлетворени от купуването. Не става въпрос за разлики между половете като тези, които се наблюдават при децата от много малки в предпочитанията им към определен тип дрехи или играчки характерни за „момчета“ или „момичета“. Тези предпочитания излиза, че са доста независими от въздействието на средата. Ако традиционно е имало занимания „типично“ за мъже като практикуването или гледането на спорт, или женски като загрижеността към външния вид или ходенето по магазини, мисля, че се е дължало на преобладаването на някои социални ценности, които с времето се променят, може би „глобализация между половете“. Все по-често се срещат мъже (най-вече младежи), които се грижат повече за външния си вид и се интересуват от модата и да я следват. И обратното, може да се наблюдават жени, които се интересуват от спорт и са фенове на някой отбор.
Въпреки нарастващите прилики в хобито shopping, мисля, че социалния контекст, в който се реализират покупките, е този който продължава да слага различията между едните и другите. Оставам с впечатлението, че жените предпочитат да купуват в компания, като социален ритуал, докато за мъжете е относително безразличен този аспект.
– Какво мислиш за ‘Shopping is cheaper than psychologists’?
Че също може да се каже drinking is cheaper than shopping” и дори може да е по-удобно и по-приятно от купуването. Вярвам, че никой няма да го вземе на сериозно. Следвайки същото правило, не се препоръчва ходенето по магазини като терапия за заболявания или физическа болка.
Да ходиш по магазините може да бъде хоби като всяко друго, което забавлява, разсейва и кара да се чувства добре, този който го извършва. Но също така има своите ограничения. Ако тази дейност я изкараме от контекст или е прекомерна, може да стане контрапродуктивна. Това е случая, в който купуването се превърне в предпочитано занимание в живота на човек, когато го чувства като потребност, която трябва да задоволи и показва слаба способност за самоконтрол. Всичко това най-вероятно ще доведе до вреда за финансовото му състояние, социалните отношения, спазването на задължения или за емоционалното му състояние. Същото може да се каже и за други занимания, например хазарта или алкохола.
Важното е да не забравяме, че всяко нещо има своята функция. И връщайки се към въпроса, нито купуването е метод на лечение, нито психотерапията е за развлечение.
– Какви рискове съществуват, ако се предадем на тези импулси?
Основната опасност е увеличаването на честота на купуването, изразходването на финансови средства или спешността, която чувстваме да го направим. Когато това занимание стане проблемно в живота на хората защото страдат от това, че не могат да го контролират или поради финансови, семейни или професионални предубеждения, които могат да произлязат от прекомерното и компулсивно купуване.
– Би ли препоръчал в някой случай на клиент да отиде на покупки? В какъв случай? Може би повече като приятел/близък отколкото в ролята на психолог?
Разбира се, че бих го препоръчал (и така го правя) в случаите, в които имайки в предвид интересите на клиента и проблемът, от който страда, би могло да е в плюс за увеличаване и разнообразяване на нивото му на активност. Такъв случай би могъл да бъде, клиент с депресия, който почти не излиза от вкъщи, а преди му е харесвало да пазарува или да разглежда магазини. Или клиент със социална фобия, на който му е трудно да разговаря с непознати, да пита или да поиска нещо. Също така при клиент с проблем свързан с компулсивно купуване, може в края на терапията да се помоли да се изложи на това да ходи по магазини без да купува нищо (или само да купи предвиденото). Става въпрос за дейност, която е полезна в рамката на програмата на терапията ан някои клиенти.
Хосе Антонио Тамайо Ернандез
Клиничен психолог
Превод от испански: Стела Хараламбова
Редакция: Мария Радева